Зачем управлять общественными отношениями
Ключевым показателем отношения общества к органам государственной власти и проводимой ими политике является доверие.
Польский социолог П. Штомпка пишет, что доверие как социокультурный феномен является необходимым условием жизнеспособности политической системы, важнейшим аспектом гражданского общества
Американский ученый Ф. Фукуяма считает, что доверие связано с ожиданием членов сообщества, что другие его члены будут вести себя предсказуемо, «честно и со вниманием к нуждам окружающих». Эти же требования общество предъявляет к государству.
Если в прошлом государство зачастую пыталось заставить членов общества поступать так, а не иначе, то в современных условиях более целесообразным становится убеждение, т.е. указание на преимущества определенного типа поведения.
Для этих целей государство использует широкий спектр методов, в основном базирующихся на влиянии СМИ, социальных сетей, а в широком смысле PR-деятельности.
Современный подход к PR-деятельности в государственных структурах
Функция управления связями с общественностью является неотъемлемым атрибутом успешной деятельности органов государственной власти. Именно PR выполняет инфраструктурную роль успешной организации государственного и муниципального управления, способствует оптимизации механизма принятия планово-управленческих и политических решений.
Умение на практике использовать искусство PR служит созданию «прозрачной» модели бюрократической структуры, ее открытости, доступности и отзывчивости.
Опираясь на связи с общественностью, органы власти более эффективно используют коммуникативную и информационную возможность за счет своевременного мониторинга общественного мнения и конструктивной корректировки обратной связи с населением.
Это необходимо для того, чтобы органы власти могли принимать управленческие решения, исходя из реальных потребностей общества и процессов в нем;
Под общими целями понимаются приоритеты государственной политики на данном этапе развития. Граждане должны знать и понимать эти приоритеты, для того чтобы следовать им;
Реализация государственной политики не является задачей одних лишь органов власти. Политика оживает, приобретает смысл в деятельности обычных граждан. Важно, чтобы общество не только признавало приоритеты государства (общие цели) и соглашалось с ними.
Управление общественными отношениями
Связи с общественностью тождественны понятиям «управление общественными отношениями» и «паблик рилейшнз» (пиар).
Это разновидность социального управления. Управлять в человеческом обществе
невозможно, не учитывая интересы, мотивы, потребности и жизненные цели других людей. Таким образом, главная задача — убедить людей объединить свои цели и ресурсы для достижения общего результата, значимого для всех.
Функции управления общественными отношениями
⸰ Установление и поддержание взаимопонимания с общественностью
⸰ Установление благожелательных отношений с внешней средой
⸰ Формирование и продвижение позитивного имиджа организации
⸰ Повышение устойчивости организации к изменениям во внешней среде
Уровни управления общественными отношениями
PR-менеджмент:
⸰ Локальные кампании в СМИ по освещению события, акции
⸰ Проведение пресс-конференции (брифингов)
⸰ Мероприятия для прессы (пресс-туры пресс-шоу, приемы)
⸰ Проведение презентации, праздника организации / органа власти
⸰ Информационное обеспечение деятельности организации / органа власти
Оперативный уровень
⸰ Подготовка аналитических материалов, докладов
⸰ Организация пресс-центра, информационное обеспечение органа власти
⸰ Создание фирменного стиля организации
⸰ Консультирование по имиджу лидера, разработка имиджа руководителя
Концептуальный уровень
⸰ Коммуникационный менеджмент внутри организации / органа власти
⸰ Проведение выборной компании «под ключ»
⸰ Разработка спонсорской/ благотворительной политики
⸰ Разработка и реализация стратегии развития организации / органа власти
⸰ Антикризисная PR-программа
PR-служба в органах власти: конкретные задачи
оперативное и полное информирование граждан о деятельности организации, в том числе при помощи СМИ;
распространение, а в случае необходимости и подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и иных информационных журналистских) материалов, посвященных деятельности организации;
подготовка и передача в СМИ разъяснений и комментариев специалистов, экспертов и авторов решений и действий организации;
проведение в соответствии с Законом РФ "О средствах массовой информации" и собственным положением аккредитации журналистов, выполняющих редакционное задание и освещающих деятельность данной организации;
оказание содействия аккредитованным журналистам, а также корреспондентам, выполняющим задание по сбору и подготовке материалов для публикации, теле- или радиопередачи;
подготовка для СМИ пресс-бюллетеней, пресс-релизов, обзоров, спецвыпусков тематической информации;
анализ материалов прессы, радио- и телеинформации о деятельности организации для ее руководителей и сотрудников;
определение достоверности опубликованных сведений, подготовка при необходимости разъяснительных писем и опровержений.
⸰ подготовка рекомендаций руководителям в установленной сфере;
⸰ проведение мероприятий с целью воздействия на общественное мнение;
⸰ устранение вероятных конфликтов и инцидентов в работе с обществом;
⸰ создание и поддержание двусторонних контактов с общественными группами;
⸰ формирование атмосферы дружелюбия внутри государственных организаций;
⸰ осуществление рекламы государственных услуг;
⸰ формирование положительного образа органов власти в сознании общества
Законы общественного мнения
Мнение в большей степени, чем словами, определяется событиями. На общественное мнение, как правило, влияют конкретные и важные события
Общественное мнение часто выражает убеждения, основанные не на фактах, а на субъективных и эмоциональных оценках.
Для формирования общественного мнения всегда нужен лидер.
Общественное мнение заметно нестабильно.
Мнение может быстро меняться, оно не стабилизируется до тех пор, пока события не станут более или менее очевидными.
Люди склонны одобрять узнаваемые идеи, исходящие из знакомого для них и надежного с их точки зрения источника.
Люди склонны верить больше тем, кто на них похож или на кого они хотят быть похожими.
Люди меньше сопротивляются принятию важных решений руководством, если они чувствуют, что принимают какое-то участие в этом процессе.
Законы общественного мнения
Мнение определяется личной заинтересованностью. Если появилась личная заинтересованность, то изменить мнение очень сложно.
Мнение людей по конкретному вопросу во многом зависит от того, как им был преподнесен этот вопрос, и от обстоятельств, в которых их попросили высказать свою точку зрения.
Люди более благоприятно относятся к идеям, которые сопровождаются планом конкретных действий.
Людям легче сформировать мнение относительно целей (что надо делать), чем относительно методов достижения этих целей (как надо делать).
В формировании общественного мнения действует принцип взаимности, или «услуги за услугу».
Люди будут поддерживать ту идею, которая может положительно повлиять на их будущее.
Широкая кампания, на проведение которой тратится слишком много денег, может вызвать подозрение и неодобрение.
Повторение сообщения до трех-четырех раз повышает внимание к нему, однако очень частое повторение сообщения без достаточных для этого оснований снижает внимание к этому событию.
Единственные в своем роде сообщения запоминаются лучше.
Общая характеристика имиджа органа государственной власти
Имидж органов государственной власти как социальной организации может быть определен совокупностью характеристик, дающих представление о его деятельности. Существуют базовые характеристики, присущие любому типу организации и интерпретируемые в зависимости от их специфики. В то же время, для имиджа важна не сама характеристика, а то представление, которое можно создать о ней профессиональными средствами и которое обеспечит позитивный имидж. Среди них можно выделить:
1. Образ руководителя структуры органов власти региона, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, а также его внешних данных.
2. Образ госслужащих, отражающий физические, психофизические, социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиторные особенности и т.д.
3. Социальный имидж органов власти, строящийся на основе представлений общественности в разных социальных группах, о роли в политической, экономической, социальной и культурной жизни в регионе.
4. Имидж услуг, предлагаемых органами исполнительной власти для населения, в который входит представление о качестве обслуживания, об их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности.
5. Внешняя атрибутика (визуальный имидж, корпоративный дизайн)
Формирование имиджа органов исполнительной власти
Процесс формирования имиджа органов власти является многофакторным итерационным рекурсивным взаимодействием смешанного типа трех субъектов: непосредственно органа государственной власти, населения и СМИ. Они взаимосвязаны и взаимодействуют друг с другом в виде информационного обмена, эмоционально-оценочные реакций, непосредственного взаимодействия.
Добиться устойчивого положительного имиджа на практике позволяет умелое применение органами государственной власти коммуникативных стратегий. Среди них можно выделить:
1) стратегии возвышения себя на фоне принижения других;
2) стратегии презентации проектов, намерений;
3) стратегии самопрезентации, подчеркивающие свои достоинства.
Коммуникативные стратегии, которые могут быть использованы органами государственной власти для формирования собственного имиджа
Коммуникативная стратегия представляет собой набор наиболее эффективных инструментов воздействия на целевые аудитории и определенную программу использования этих инструментов. Главным ориентиром любой коммуникативной стратегии всегда будет решение поставленной задачи средствами коммуникации
с представителями целевой аудитории. В случае, когда та или иная коммуникативная стратегия используется органом государственной власти, объектом воздействия всегда будет общество, группа людей, проживающая на определенной территории.
Коммуникативная стратегия может быть выстроена с учетом следующих целевых предпосылок:
⸰ конвенциональная цель — обеспечение согласия целевой аудитории с предложенным позиционированием объекта;
⸰ антиконфликтная цель — устранение разногласий в понимании и общих установках между обществом и объектом;
⸰ манипуляционная цель — своеобразный «захват» информационного пространства для тотального воздействия и навязывания единой коммуникативной стратегии.
